Article

'Tot el sucre i dues vegades la cafeïna': la història electritzant de Jolt Cola

top-leaderboard-limit '>

Gay Mullins n’havia vist prou. Mullins, un investigador associat retirat de la Facultat de Medicina de la Universitat de Washington, havia atret l'atenció nacional el 1985 pel seu rebuig molt organitzat a New Coke, el polèmic refresc reformulat que estava destinat a substituir Coca-Cola. La seva organització Old Cola Drinkers of America comptava amb més de 100.000 membres i es va vantar que la seva influència havia obligat Coca-Cola a tornar a Coke Classic.

quant va trigar a fer núvia el cadàver

Però Mullins no estava satisfet. Coke Classic es va endolcir amb xarop de blat de moro alt en fructosa i no amb sucre de canya, que considerava una traïció als estàndards de soda. El 1986, Mullins va declarar que havia canviat permanentment a una nova marca de begudes: Jolt Cola. Jolt no només conteniarealsucre —un valor total de 10 culleradetes—, però contenia 5,9 mil·ligrams de cafeïna per unça de fluid, que era el doble del que tenien Coca-Cola o Pepsi. També es trobava just sota el límit de 6 mil·ligrams de l’Administració d’aliments i medicaments per als refrescos.

Mullins, purista de refrescos, va ser una de les dues grans dades demogràfiques objectiu de Jolt, una empresa emergent de refrescos fundada el 1985 per l'equip de pares i fills de Joseph Rapp i Carl Joseph 'C.J.' amb seu a Rochester, Nova York. Rapp. A mesura que cada vegada hi havia més marques de refrescos cap a edulcorants artificials i menys calories, els Rapps volien remuntar-se als vells temps dels salons de refrescos. Per als Rapps, el refresc havia de ser un regal, no un aliment saludable. Un consumidor el descriu com a 'velocitat del líquid', Jolt electrificaria la indústria dels refrescos.

Joseph Rapp no ​​era un novell al mercat de les begudes.Va ser propietari d'una planta embotelladora de Canadà Sec durant gairebé 40 anys abans de retirar-se el 1979. Aproximadament al mateix temps, Rapp va assistir a una reunió de distribuïdors de begudes no alcohòliques i va veure com representants de 7-Up intentaven atraure-les amb Like Cola, un nou producte que tenia una quantitat reduïda de cafeïna. Rapp va dir que si la indústria seguia la pràctica de treure ingredients, només començaria a posar-los de nou, i això és exactament el que va acabar fent.

Rapp i el seu fill C.J., que es convertiria en el president de la companyia, van passar els propers sis anys provant 114 fórmules diferents per arribar a una barreja potent final d’un refresc amb molta cafeïna que utilitzava sucre real. C.J. Rapp creia que Coca-Cola i Pepsi havien diluït el refresc fins al punt que els paladars dels consumidors s’havien alterat. Tenia la intenció de lliurar allò que ell i el seu pare consideraven real. 'Tot el sucre i el doble de cafeïna' es va convertir en el seu eslògan.

Jolt Cola va tenir un llançament regional a la base natal dels Rapps, a Rochester, l'abril de 1986. Després de ser emmagatzemat a 26 ubicacions de Wegmans, el producte es va moure ràpidament, reforçat en gran part pel factor de novetat del que CJ solia anomenar 'entremaliat' ”Beguda, o alguna cosa lleugerament prohibit. L'esforç aviat es va expandir fora de Nova York, amb Jolt signant acords de franquícia amb 20 estats la primavera i l'estiu.

L’èxit de Jolt es basava en dues estratègies emprades pels Rapps. El primer va ser la distribució: atès que la majoria dels embotelladors tenien relacions existents amb els gegants de sosa Coca-Cola i Pepsi i no eren capaços o no volien fabricar una altra marca de refrescos, Jolt va confiar en gran mesura en els distribuïdors de cervesa per aconseguir el seu producte als prestatges. Com que el refresc i l’alcohol no competeixen directament, va ser un acord beneficiós per a les dues parts.

El segon aspecte, sens dubte més important, de l’èxit de Jolt va ser el màrqueting. Incapaç de competir amb els pressupostos massius d’anuncis de les principals empreses de refrescos, C.J. va adoptar un enfocament sensacionalista, argumentant que els consumidors estaven cansats de la “desfilada de coles de sabor absurd” i que Jolt representava un retorn a un enfocament clàssic i sense diluir.

El perfil nutricional de Jolt era farratge per a moltes crítiques.Els defensors de la salut van argumentar que era desaconsellable una beguda feta aparentment per a nens que contenien quantitats tan grans de cafeïna. Un crític, Michael Jacobson, del grup de defensa de la salut del Centre for Science in the Public Interest Health, a Washington, ho va qualificar de 'reprovable'. C.J. va contestar que encara era una cinquena part del que es trobava al cafè, que tenia 31 mil·ligrams per unça de fluid. També va informar que el seu fill de 2 anys era 'un àvid consumidor de Jolt'.

Els Rapps no es feien il·lusions que Jolt s’introduiria en les dues grans marques de refrescos, que controlaven la majoria de la quota de mercat de la indústria de begudes no alcohòliques de 22.200 milions de dòlars. Però amb un mercat tan gran, fins i tot el 2% representaria una fortuna. Malauradament, no van acabar d’arribar-hi.

Les vendes de Jolt van arribar a 1 milió de dòlars el 1986, però van caure un 44 per cent l'any següent abans de situar-se en una quota de mercat del 0,1 per cent. Malgrat aquestes modestes xifres de vendes, Jolt havia aconseguit passar a través de la moda de moda inicial de la beguda per establir-se en un negoci estable. Havia aconseguit expandir-se. En un any, Jolt estava disponible a 44 estats i Canadà. Hi va haver una campanya dirigida a estudiants universitaris que va promoure la idea d'una beguda 'Jumper Cable' que consistia en Jolt barrejat amb rom. També va rebre un copiós aval dels productors de sucre, que estaven contents que una nova beguda abraçés allò real en lloc d’un edulcorant artificial.

Jolt Cola va prometre als devots dels refrescos una experiència de refresc pur. J Horsefjord, Flickr // CC BY 2.0

Jolt també es va fixar en una nova demografia: els programadors d'ordinadors. A mesura que Silicon Valley va prosperar i va florir la indústria del programari, molts es van dirigir a Jolt en un esforç per seguir codificant fins a la nit. Jolt va aconseguir una història de portadaDiari del Dr. Dobb, una popular revista informàtica de l’època.Desenvolupament de softwareva començar a lliurar anualment un premi Jolt al millor llibre o programari d’ordinador.

La beguda també va rebre una considerable atenció popular, aconseguint una publicitat inestimable en pel·lícules com la del 1992Wayne’s Worldi el 1993Jurassic Park. Jolt s'havia consolidat com un competidor viable en un mercat de begudes ple de gent, tot i que en certa manera el seu esperit pioner resultaria ser un problema.

Amb el doble de cafeïna que els refrescos normals,Jolt havia introduït efectivament una nova categoria de begudes: la beguda energètica. Marques com Red Bull, que es va introduir el 1987, va portar el concepte més enllà, afegint ingredients que proporcionaven més pujada d’alerta. Una vegada una novetat, Jolt ara formava part d’un camp cada cop més ple de gent.

Era un desig d’elevar el seu perfil energètic que podria haver estat la desfer de Jolt. El 2006, la companyia va introduir una nova llauna d'alumini de 23,5 unces amb una tapa cargolada que s'assemblava a una bateria. Era un contenidor que cridava l'atenció, però també era car de produir, fins a tres vegades el cost d'una llauna estàndard. A mesura que van disminuir les vendes, Jolt es va veure obligada a comprar un milió de llaunes personalitzades per a la fabricació de la beguda.

Al cap d’uns anys, Jolt estava sota una nova propietat i CJ Rapp va presentar una demanda de 31 milions de dòlars contra la firma de capital privat, Emigrant Capital, que havia assumit el control després d’una declaració de fallida del capítol 11 —que posteriorment va ser desestimada— al·legant que havia estat forçat a sortir. i que la companyia es va veure carregada per una estratègia de creixement a tots els costos. Jolt va estar essencialment abandonat durant els propers anys abans de tornar el 2017 sota una nova direcció. Ara, en llaunes de 16 unces, la publicitat estava molt lluny de les proclames inicials de C.J. Rapp. Llegiu un comunicat de premsa: 'Això no és una beguda per als nens'.