Arch Rivals: desempaquetar la història del menjar feliç de McDonald's

Bob Bernstein s’enfadava amb el seu fill. Va ser a mitjan anys setanta i Bernstein, un executiu de publicitat amb seu a Kansas City, va veure com Steve, de deu anys, aplicava el mateix enfocament ritual al seu esmorzar. Cada matí, Steve s’abocava un bol de cereals i, a continuació, s’asseia a la taula mirant la caixa de cereals. Va llegir una i altra vegada la part frontal, la posterior i els laterals.

Quan el seu pare li va preguntar sobre aquesta rutina aparentment peculiar, Steve va explicar que 'només és una cosa que cal fer'.

Bernstein es va adonar que Steve no era cap atreviment. A diferència dels adults, que prefereixen socialitzar i xerrar, als nens els agradava mirar alguna cosa mentre menjaven. Va tenir present aquesta lliçó quan McDonald’s li va encarregar de desenvolupar un paquet de menjar adequat per als nens que, amb sort, atrauria els consumidors més joves a menjar al restaurant més sovint.

El 1979, Happy Meal de Bernstein s’estava desplegant a nivell nacional i esdevindria una part indeleble del model de negoci de la franquícia de menjar ràpid. Fins a una caixa de cartró plena d’il·lustracions, jocs i trencaclosques hi havia un àpat complet, a més d’una joguina.

Però l’afirmació de Bernstein de l’autoria exclusiva de Happy Meal s’ha debatut amb força durant les dècades. De fet, no menys de quatre entitats, inclòs un franquiciat guatemalenc i una hamburguesa pionera, han argumentat de manera convincent que ells, no Bernstein, eren els responsables d’aquesta contribució a la cultura popular i gastronòmica.

A principis dels anys setanta, McDonald’s no tenia un programa de divulgació organitzat per a la comercialització de nens. Tot i que els ficticis McDonaldland i personatges com l’alcalde McCheese i Grimace van aparèixer en anuncis publicitaris, el menú real no era especialment adequat per a nens. Els pares i els empleats es van veure obligats a veure impotents com els clients més joves donaven ordres de bufetada, juntes a la carta. Va exasperar els adults, que volien entrar i sortir més ràpidament, així com els franquiciats de restaurants, que consideraven que l’empresa podria fer més per atraure nens.

McDonald's no sempre comercialitzava directament a nens. Això va canviar als anys setanta. McDonald's

L'empresa va demanar a Cleveland, Ohio, que l'expert en publicitat Joe Johnston investigués el problema; se li va ocórrer la idea d’un sac que tingués activitats a l’envàs. Però una influència més gran per a McDonald’s va ser un dels seus principals competidors en menjar ràpid, Burger Chef. El 1973, la cadena d’hamburgueses va introduir el seu Fun Meal, una caixa de cartró amb jocs, endevinalles i historietes que contenien una hamburguesa, patates fregides, un dolç ensucrat i un refresc. També hi havia sovint una joguina o un petit disc de vinil a l’interior. El 1978, Burger Chef fins i tot havia obtingut una gran puntuació amb llicència per aGuerra de les galàxiesFun Meal, possiblement el primer exemple d'una important pel·lícula relacionada amb un element infantil de menjar ràpid.

quan es va publicar el jardí secret

The Fun Meal és anterior a l’afirmació de Bernstein segons la qual va arribar al Happy Meal el 1975 o 1976, que va ser quan el director de publicitat regional de McDonald’s St. Louis, Dick Brams, li havia assignat la tasca. De fet, Paul Schrage, el vicepresident sènior de McDonald’s, era conscient del Fun Meal i Brams també. Va ser Brams qui va dirigir a Bernstein que proposés una manera perquè McDonald’s oferia una opció de menú només per a nens.

No està clar si Bernstein sabia del menjar divertit o simplement utilitzava els hàbits de la caixa de cereals del seu fill per informar de les seves decisions: el 2019, Bernstein va dir alChicago Tribuneque ja havia estat treballant en un disseny per a un menú adequat per a nens quan Brams es va posar en contacte amb ell. El que sí sabem és que Bernstein va desenvolupar un àpat infantil preparat prèviament que es servia en una caixa de cartró amb trencaclosques, acudits i jocs. (Bernstein va registrar el nom de Happy Meal, tot i que després el va transferir a McDonald’s per 1 dòlar).

Després de dos anys de proves de mercat a ciutats com Kansas City, Phoenix i Denver el 1977 i el 1978, McDonald's va introduir el Happy Meal a la resta d'Amèrica el 1979. Cada caixa, que tenia un tema de vagó de circ, venia amb una hamburguesa o hamburguesa amb formatge , patates fregides, galetes i un refresc. Dins de la caixa de 1,15 dòlars hi havia un 'premi especial' que era un dels diversos articles de novetat. Els nens podrien trobar una plantilla McDoodler, una cartera McWrist, una polsera d’identificació, un pany per a trencaclosques, un giratori o una goma d'esborrar personatges de McDonaldland. Més tard aquell mateix any, la companyia va signar el seu primer acord de llicència Happy Meal, emetent un vincle Happy Meal per al llançament deStar Trek: la pel·lícula. Des de llavors, Happy Meals és una presència perpètua a McDonald’s.

Per a disgust de Bernstein, la mort de Brams el 1988 va comportar informes que Brams era el 'pare' del Happy Meal. De fet, Bernstein havia rebut un Happy Meal de bronze en reconeixement dels seus esforços l’any anterior. Va discutir suaument la afirmació, dient que Brams es va involucrar amb el Happy Meal només després de conceptualitzar-lo. Certament, els dos podrien tenir punts de vista diferents sobre quant aportaven cadascun a la tasca de crear una estratègia de màrqueting per a nens.

Però qualsevol combinació de Brams i Bernstein deixa de banda una contribució crucial a la línia de temps de Happy Meal: el treball de Yolanda Fernandez de Cofiño, operadora de McDonald's a Guatemala i ara presidenta de McDonald's Guatemala, i els crèdits individuals de McDonald's per ser el creador de Happy Menjar.

El marit de Yolanda, José María Cofiño, va fundar el primer McDonald’s a Guatemala el 1974. Yolanda es va adonar que els clients, especialment els més joves, no entenien completament com McDonald’s etiquetava els seus aliments. Un nen pot demanar un Big Mac sense saber que era una hamburguesa important.

Per resoldre el problema, Yolanda va crear el Menú de Ronald el 1977. Era una manera de designar un divertit encàrrec de menjar per als nens i consistia en una hamburguesa, patates fregides, refrescos i un cacauet. Yolanda va afegir una joguina o una novetat que havia comprat en un mercat local. Tot i això, la idea de Yolanda no incloïa cap quadre il·lustrat; El menú de Ronald es va servir en una safata.

Yolanda va afirmar que va presentar la idea del menú infantil durant una conferència de màrqueting de McDonald’s a Chicago el 1977, el mateix any que la companyia va començar a provar el mercat Happy Meal de Bernstein en determinades ciutats. El 1982, la companyia li va regalar una estàtua de plata de Ronald McDonald per desenvolupar Happy Meal, així com per augmentar el perfil de la marca entre els nens.

Sembla que McDonald’s es trobava amb un problema clau: el màrqueting per a nens i que diverses persones tenien un enfocament similar quant a la millor manera d’abordar-lo. Mentre que Yolanda va concebre oferir una joguina amb un àpat, va ser Bernstein qui va conceptualitzar l’envàs de McDonald’s Happy Meal, i van ser Brams qui van estar ocupats aconseguint ofertes de joguines per al Happy Meal en els propers anys.

Els àpats feliços han passat a formar part de la cultura popular. Erik Voake, Getty Images per a McDonald's

Naturalment, Burger Chef tenia una interpretació diferent. El 1979, poc abans que es programés el llançament de Happy Meal a nivell nacional, l’empresa va demandar McDonald’s per 5,5 milions de dòlars per infringir la seva idea de Fun Meal. La demanda va esclatar, però, i la malaltia franquícia Burger Chef va ser finalment absorbida per Hardee’s el 1982.

El 2017, McDonald's venia diàriament una mitjana de 3,2 milions de Happy Meals diàriament, que al llarg dels anys s’han omplert de tot, des de Transformers fins a Teenie Beanie Babies, que van rebre una gran demanda dels consumidors el 1996. Els col·leccionistes cobejen les joguines originals de Happy Meal i, en particular, els caixes, que es llançaven amb freqüència i que, per tant, esdevenien valuoses quan es trobaven intactes.

per què l’heli et canvia la veu?

Qui era el responsable d'aquestes caixes? La història té algunes respostes. Amb tota probabilitat, McDonald’s va prendre nota del menjar divertit de Burger Chef i va voler crear alguna cosa similar. Bernstein va plasmar aquesta idea en el Happy Meal al mateix temps que Yolanda oferia una opció de menú de valor per als nens. Igual que el mateix McDonald’s, que van obrir Richard i Maurice McDonald, però que Ray Kroc va aportar noves altures, tothom tenia alguna cosa a contribuir.