Cracking the History of L'eggs Pantyhose

La feina de Robert Elberson era fer balanç de les cames d’una dona i el que veia no li agradava. Era el 1968 i el recentment nomenat president de Hanes Hosiery Mill Co. va observar que un nombre creixent de pantimedios clients agafaven mitges barates a les botigues de queviures per comoditat. Tot i que una dona podria comprar menjar diverses vegades a la setmana, probablement només aniria a un gran magatzem una vegada cada dos mesos. En lloc d’esperar, adquiriria roba interior quan fos més convenient.

El missatge era clar: Hanes necessitava introduir el seu producte als supermercats. També haurien de diferenciar-se dels altres 600 fabricants que produïen calces. Elberson necessitava una sortida radical dels paquets mundans de cartró. El que va arribar la seva empresa publicitària va acabar revolucionant la indústria de la roba interior i va fer que el passadís de la botiga de queviures fos pràcticament a prova de competència. Es deia L’eggs i es va convertir en una peça d’art minorista.

La roba interior de les dones va experimentar diversos canvis de paradigma radicals al segle XX. Les mitges de niló fabricades per l'home, introduïdes a la Fira Mundial de Nova York del 1939, proporcionaven una alternativa a la seda, que era agradable a la vista i suau al tacte, però que solia córrer i enganxar-se. Quan el niló es va optar per l'esforç bèl·lic, les dones es van dibuixar 'costures' a les cames per reproduir l'aspecte i després es van revoltar pràcticament quan es van tornar a posar a disposició les mitges.

El 1959, els pantis d'una sola peça van convertir el treball de les lliguetes en gran part del passat. Barats de fabricar i distribuir, centenars d’empreses van obsequiar el mercat amb productes. Però, a diferència d’altres grans categories de consumidors, no hi havia Coca-Cola ni Pepsi —o fins i tot una RC Cola— del món dels pantis; els consumidors no tenien fidelitat a la marca. Els pantimedias eren pantimedias.

Quines donesva ferpreferia comprar-los fora dels grans magatzems. Això es va fer encara més evident a mesura que la minifaldilla i altres esveltes ofertes de moda feien que les línies de la vora fossin indesitjables i les vendes de mitges augmentessin. Les dones, va assenyalar Elberson, van acceptar la conveniència de llançar-se un paquet de calces al carret juntament amb pa i llet, encara que la qualitat fos baixa. Hanes s’havia quedat amb els grans magatzems. Era el moment d’un canvi.

El 1968, Elberson i el director de planificació de Hanes (i futur vicepresident executiu) David E. Harrold van instruir els seus empleats per començar a treballar en el disseny d’un producte que captés l’atenció d’una dona als passadissos dels supermercats. Com que temien que els compradors de grans magatzems es revoltessin, van anomenar el codi 'V-1' i el van relegar al soterrani de la planta de Hanes a Weeks, Carolina del Nord. Van contractar el dissenyador gràfic Roger Ferriter, de la firma publicitària Dancer-Fitzgerald-Sample, per revitalitzar els clixés d’envàs habituals en aquella època: la mànega estirada sobre un tros de cartró i inserida en una funda de plàstic.

La idea de Ferriter li va venir el matí que tenia previst fer la seva presentació a Hanes. Esmicolant-se les calces a la mà, es va adonar que podia cabre dins d’una closca d’ou, i els ous, en la ment de Ferriter, eren representatius d’alguna cosa nova, fresca i natural. Li va posar el nom de “L’eggs” i va guanyar els executius de Hanes en un instant.

Un altre dissenyador, Fred Howard, va desenvolupar el complement perfecte per al paquet en forma d’ou: una pantalla giratòria que allotjava les petxines L’eggs i res més, de manera que les botigues no serien capaces d’omplir els pantis competidors al bastidor. Hanes també va eliminar els majoristes; venien a les botigues el producte enviat i contractaven representants de vendes per mantenir les pantalles.

Els ous L’eggs de talla única van fer el seu debut el 1971. Hanes sabia que les dones volien calces a les botigues de queviures. Però, com respondrien a un ou?

Al cap d’uns mesos, L’eggs va ser la marca més venuda al mercat de la calceteria. Els consumidors van quedar captivats pel paquet, pel fet que el producte es va mantenir en gran mesura amb el pas del temps i per la idea que ja no havien de sentir-se obligats a córrer a una botiga de roba o roba per substituir un parell de mitges trencades. Hanes va registrar 120 milions de dòlars en vendes de L’eggs només el 1972. El 1976 ja havien agafat el 27 per cent de tot el comerç de pantis de botigues de queviures, pràcticament el doble que el seu competidor més proper.

Igual que la llauna Quaker Oats i els cartrons d’ous reals, els contenidors L’eggs van demostrar ser una presència duradora a la llar. Algunes persones els feien servir com a decoració de vacances, complements per a festes o jardineres; Hanes va tenir un gran èxit de màrqueting ajustant-los en diferents colors per a promocions de vacances. Fins i tot van publicar un llibre que oferia desenes d’idees artesanals. Va vendre 23.000 còpies en el seu primer mes de llançament.

Malgrat el fet que L’eggs semblava una compra de productes utilitaris, la creixent consciència ecològica dels consumidors als anys vuitanta va començar a rebutjar la idea que el disseny plàstic de Hanes era bo per al medi ambient. Des de la perspectiva de Hanes, també era una molèstia d'enviament: l ''espai mort' de l'ou que no ocupaven els pantimedis arrugats s'afegia als costos de lliurament. El 1992, la companyia va presentar un nou paquet de cartró reciclable amb una tapa ovoide que s’assembla a un ou.

el que està tancat el dia dels presidents

Tot i que el paquet original L’eggs reapareix periòdicament per a aniversaris i tasques promocionals, el disseny ha quedat obsolet en gran mesura per qüestions relacionades amb els residus. Tot i així, com a monument al disseny minorista, es va emmagatzemar en alguns dels espais més prestigiosos del món: el Museu d’Art Modern.