Article

Fizzled Out: Per què Coca-Cola va dissenyar a propòsit un refresc per fallar

top-leaderboard-limit '>

El desembre de 1992, mitjans de comunicació de tot el país van presentar-se al Hayden Planetarium del Museu Americà d'Història Natural de la ciutat de Nova York pel que el gegant de la beguda refrescant Coca-Cola estava trompetant com una 'experiència realment fora d'aquest món'. Davant dels periodistes, el president nord-americà de la companyia, Doug Ivester, va donar a conèixer una llauna de plata de 16 unces que esperava que canviés el paisatge del refresc.

El producte era Tab Clear, una nova versió de la beguda dietètica sense sucre i calories que es va introduir per primera vegada el 1963. Tot i que conservava les bombolles, el líquid era transparent, un gest obvi a la introducció rival de Pepsi de Crystal Pepsi a principis d’aquest any.

Publicament, Ivester es va vantar que Tab Clear seria un èxit més en la llarga història de dominació de refrescs de Coca-Cola. Però, entre bastidors, Ivester i el cap de màrqueting Sergio Zyman estaven convençuts que Tab Clear seria un fracàs, i això és exactament el que esperaven que passés. Volant davant la convenció, el llançament de Tab Clear va ser dissenyat deliberadament per autodestruir-se.


A principis dels anys noranta, els fabricants de begudes estaven molt preocupats per la ideade begudes clares que transmeten una sensació de benestar. La companyia Coors va produir fins i tot una beguda de malta alcohòlica clara, Zima, per aprofitar la moda, però transportar-la al mercat dels refrescos no era res de nou. A la dècada de 1940, el líder soviètic Georgy Zhukov va utilitzar la seva relació d'amistat amb els Estats Units per fer una crida perquè Coca-Cola produís una versió clara de la seva beguda per poder gaudir-ne subreptíciament i sense ser acusat de lliurar-se a un producte capitalista; el fabricant de refrescos va eliminar el caramel de la recepta, que essencialment el va des pigmentar. Coca-Cola també va produir Sprite, una beguda gasosa i de color llimona que no utilitzava colorants.

Però no va ser fins que Pepsi va presentar Crystal Pepsi el 1992 que els departaments de màrqueting van començar a prestar molta atenció a la transparència del seu producte. Crystal Pepsi era essencialment una variació amb gust de fruita del Pepsi normal, amb totes les quantitats típiques de sucre i calories, però sense cafeïna. Aquesta llum podia passar per la beguda era una novetat, encara que Pepsi creia que podia ajudar-los a tallar una porció del 2% del mercat de begudes no alcohòliques de 48.000 milions de dòlars. I si Pepsi pogués fer això, significaria menys diners per a Coca-Cola.

Com un boxejador que prepara un contraatac, Coke no podia simplement seure i permetre a Pepsi atacar sense represàlies. Però a la companyia es van vendre pocs per la longevitat de la clara mania de refrescos. Pitjor encara, la companyia havia ensopegat malament amb New Coke el 1985, una nova fórmula destinada a substituir la versió clàssica que va atreure la crítica pública i va crear un desastre de relacions públiques. El destí temptador amb un Clear Coke estava fora de dubte.



Zyman va tenir la resposta. Abans d’arribar a Coke, Zyman havia estat director de vendes i màrqueting de Pepsi; va abandonar la Coca-Cola just a temps per al llançament amb èxit de Diet Coke el 1982. Després d’un any sabàtic, Zyman —un executiu notòriament combatiu que va guanyar el sobrenom de «Aya-Cola» pel seu estil de gestió - va tornar com a director de màrqueting i va idear un enginyós pla per sufocar Crystal Pepsi sense arriscar la reputació de Coca-Cola Classic. El seu peó de sacrifici seria Tab.

chuck norris jean claude van damme

De vegades estilitzada com a 'TaB', la beguda s'havia introduït el 1963 com a alternativa per als consumidors conscients de les calories. Venut en una llauna rosa, estava dirigit específicament a dones preocupades pel seu pes i comercialitzat com a solució per augmentar l'atractiu sexual. La pestanya, segons els anuncis, podria ajudar els consumidors a 'ser una forma que no oblidarà ... La pestanya us pot ajudar a mantenir-vos en la ment'.

Amb Diet Coke disponible per evitar que els matrimonis s’esfondressin, Tab va quedar relegat a un pensament posterior, que va passar del 4 per cent de la quota de mercat global de Coca-Cola a només l’1 per cent. Zyman creia que era prescindible. Si la pestanya Esborrar s’aconsegueix, està bé. Si no fos així, el fracàs no es reflectiria malament en la marca Coke.

Però Zyman no es conformava amb simplement intentar competir amb Crystal Pepsi. En la seva ment, Tab Clear era el que les marques de consumidors denominen 'esforç kamikaze', un producte que s'espera que falli. Zyman creia que la presència de Tab Clear als prestatges confondria els consumidors amb la creença que Crystal Pepsi era una beguda dietètica. (No ho era, tot i que hi havia disponible una versió Diet Crystal Pepsi.) Desdibuixant les línies i confonent els consumidors que volien una beguda sense calories o una indulgència amb cos, Zyman esperava que Tab Clear fos un error i portés Crystal Pepsi a la dreta junt amb ell.

'Va ser una missió suïcida des del primer dia', va dir Zyman a l'autor Denny Stephen per al seu llibre de negocis del 2011,Matant gegants. 'Pepsi va gastar una enorme quantitat de diners en la marca [Crystal Pepsi] i, independentment, els vam matar'.


Amb Pepsi preparat per a una despesa publicitària massiva al Super Bowl de gener de 1993,Coke va desplegar Tab Clear a 10 ciutats, amb una expansió nacional a mitjan any. La seva despesa publicitària era mínima. Coca-Cola va fer prou soroll per reposicionar Crystal Pepsi d’una beguda nova i calenta a un producte amb crisi d’identitat.

diferència entre camió de bombers i motor de bombers

'Bàsicament dirien que era una beguda tradicional', va dir Zyman. '' És com una cola, però no té cap color. Té tot aquest gran gust. I vam dir: 'No, Crystal Pepsi és en realitat una beguda dietètica'. Tot i que no ho era. Perquè Tab tenia els atributs de la dieta, que era la seva desaparició. Aquest era el seu problema. Es va percebre com una beguda medicinal. Al cap de tres a cinc mesos, Tab Clear havia mort. I Crystal Pepsi també ho va ser ”.

La dissolució dels productes de sosa a les prestatgeries no és intrínsecament dramàtica i no es van mostrar evidències viscerals que indiquessin que Tab Clear flaqueava. Però a finals del 1993, la predicció de Zyman s’havia complert. Crystal Pepsi havia aconseguit només el 0,5 per cent del mercat, una quarta part de la predicció de Pepsi. Tant Tab Clear com Crystal Pepsi van ser eliminats progressivament i Coke es va mostrar feliç d’escriure la doble necrològica. 'Ara tant Tab Clear com Crystal Pepsi estan a punt de morir', va dir el president de Coca-Cola, Roberto GoizuetaSetmana de l’anunciel novembre de 1993.

Però va ser Pepsi qui havia gastat milions en desenvolupament i 40 milions de dòlars en màrqueting; l'empresa va trigar 18 mesos a formular el seu fracàs. Coke va passar només dos mesos a Tab Clear. Va ser un percebe que va arrossegar el seu rival molt més ambiciós.

Zyman va continuar treballant per a Coca-Cola fins al 1998. Els productes clars mai no van agafar la previsió d'algunes empreses, tot i que experimenten revifaments periòdics. Zima va tornar als prestatges el 2017 i Crystal Pepsi ha tingut remuntades promocionals.

En un gir final, i malgrat la declaració anterior d'Ivester que Clear Coke no veuria mai la llum, el braç japonès de la companyia va llançar un Coca-Cola Clear de zero calories al país l'11 de juny. Aquesta vegada, fins i tot podrien voler-ho tenir èxit.