Com es va cancel·lar l’anunci del Super Bowl del 1984 d’Apple

Fa més de 30 anys, Apple va definir la publicitat del Super Bowl com un fenomen cultural. Abans del Super Bowl XVIII, ningú no veia el joc 'només per als anuncis', però un spot de televisió èpic, dirigit per la llegenda de ciència ficció Ridley Scott, va canviar tot això. Seguiu llegint per a la història interior de l’anunci que va sacsejar el món de la publicitat, tot i que el Consell d’Administració d’Apple no volia publicar-lo en absolut.

L’ANUNCI

Si no l’heu vist, aquí teniu una versió difusa de YouTube:

PER QUÈ EL 1984 NO SERÀ COM1984'

El lema 'Per què 1984 no serà com' 1984 'fa referència a la novel·la de George Orwell de 19491984, que preveia un futur distòpic, controlat per un 'Gran Germà' televisat. El lema va ser escrit per Brent Thomas i Steve Hayden de la firma publicitària Chiat Day el 1982, i la parella va intentar vendre'l a diverses empreses (inclosa Apple per a l'ordinador Apple II), però van ser rebutjats repetidament. Quan Steve Jobs va sentir el llançament el 1983, va ser venut; va veure el Macintosh com un producte 'revolucionari' i volia que la publicitat coincidís. Jobs considerava IBM com a Gran Germà i volia situar Apple com l'última oportunitat del món d'escapar de la dominació d'IBM sobre la indústria de l'ordinador personal. El Mac estava llançat a finals de gener de 1984, una setmana després del Super Bowl. IBM ja tenia el sobrenom de 'Big Blue', de manera que els paral·lelismes, almenys amb Jobs, eren massa deliciosos com per perdre's.

Thomas i Hayden van escriure la història de l’anunci: veiem un món d’homes controlats per la ment, que barregen tots de gris, mirant una pantalla de vídeo que mostra la cara del Gran Germà dronant sobre les “directives de purificació d’informació”. Una dona solitària vestida amb pantalons curts vermells vibrants i una samarreta de tirants blanca (que porta el logotip de Mac) corre de la policia antiavalots i corre per un passadís cap al Gran Germà. Just abans de ser arrabassada per la policia, ella llança un martell a la pantalla del Gran Germà, aixafant-lo just després que intoni: 'Prevalem!' La destrucció del Gran Germà allibera la ment de la multitud, que literalment veu la llum, inundant-se la cara ara que la pantalla ha desaparegut. Només vuit segons abans que finalitzi l’anunci d’un minut, un narrador menciona breument la paraula 'Macintosh', en una reformulació d’aquesta frase original: 'El 24 de gener, Apple Computer presentarà Macintosh. I veureu per què el 1984 no serà com '1984.' 'Es mostra un logotip d'Apple i, a continuació, sortim, tornem al joc.

El 1983, en una presentació sobre el Mac, Jobs va presentar l'anunci a un públic animat d'empleats d'Apple:

els fuets trenquen la barrera del so

'... Ara és el 1984. Sembla que IBM ho vol tot. Es percep que Apple és l’única esperança que ofereix a IBM una carrera pels seus diners. Els distribuïdors, que inicialment donaven la benvinguda a IBM amb els braços oberts, temen ara un futur dominat i controlat per IBM. Cada cop tornen més a Apple com a única força que pot garantir la seva llibertat futura. IBM ho vol tot i apunta les seves armes al seu darrer obstacle per al control de la indústria: Apple. Dominarà Big Blue tota la indústria informàtica? Tota l'era de la informació? George Orwell tenia raó cap al 1984?

Després de veure l’anunci per primera vegada, el públic d’Apple es va espantar totalment (va saltar fins als 5 minuts aproximadament per presenciar les revoltoses ovacions).

SKINHEADS, UN LLANÇADOR DE DISCUS I UN DIRECTOR SCI-FI

Chiat Day va contractar a Ridley Scott, la pel·lícula de ciència ficció del 1982Blade Runnertenien el to distòpic que buscaven (iAlientampoc va ser tan dolent). Scott va filmar l’anunci a Londres, fent servir skinheads reals que interpretaven els homes calbs muds: se’ls pagava 125 dòlars al dia per seure i mirar el Gran Germà; a aquells que encara tenien els cabells se'ls pagava per afaitar-se el cap per al rodatge. Anya Major, llançadora de discos i actriu, va ser escollida com la dona amb el martell, sobretot perquè era capaç de manejar la cosa.

El programador de Mac Andy Hertzfeld va escriure un programa d'Apple II 'per llampar números i gràfics impressionants a la pantalla de [Gran Germà]', però no està clar si el seu programa es va utilitzar per a la pel·lícula final. L'anunci va costar 900.000 dòlars xocants per a la pel·lícula, a més d'Apple va reservar dues ranures premium durant el Super Bowl per emetre'l, amb un cost de transmissió de més d'un milió de dòlars.

QUÈ VA PENSAR ELS EXECUTIUS EN APPLE

Tot i que Jobs i el seu equip de màrqueting (més la multitud reunida en la seva presentació interna de 1983) van encantar l’anunci, el Consell d’Administració d’Apple ho odiava. Després de veure l'anunci per primera vegada, el membre de la junta, Mike Markkula, va suggerir que es destituís Chiat Day, i la resta de la junta directiva tampoc quedà impressionada. El llavors conseller delegat, John Sculley, va recordar la reacció després de la publicació de l'anunci del grup: 'Els altres només es miraven, amb expressions atordides a la cara ... La majoria d'ells consideraven que era el pitjor anunci que havien vist mai. A cap membre del consell extern no li va agradar '. Sculley va ordenar a Chiat Day que vengués el temps de transmissió del Super Bowl que havien comprat, però el director de Chiat Day, Jay Chiat, es va resistir tranquil·lament. Chiat havia comprat dos espais: un espai de 60 segons al tercer trimestre per mostrar l’anunci complet, més un espai de 30 segons per repetir una versió editada. Chiat va vendre només la ranura de 30 segons i va afirmar que era massa tard per vendre la més llarga. En desobeir les instruccions del seu client, Chiat va consolidar el lloc d’Apple en la història de la publicitat.

Quan el cofundador d'Apple, Steve Wozniak, va saber que l'anunci tenia problemes, es va oferir a ell mateix a la meitat del cost del temps d'emissió, dient: 'Vaig preguntar quant costaria i [Steve Jobs] em va dir 800.000 dòlars. Vaig dir: 'Bé, en pagaré la meitat si voleu'. Vaig pensar que era un problema amb l’empresa que justificava la despesa. Vaig pensar que un anunci tan fantàstic com una peça de ciència ficció hauria de tenir la possibilitat de ser vist ».

Però Woz no va haver de desemborsar els diners; finalment, l'equip executiu va decidir llançar un espectacle publicitari de 100 dies per al llançament del Mac, començant per l'anunci del Super Bowl; al cap i a la fi, ja havien pagat per disparar-lo i es van quedar atrapats amb el temps d'emissió.

QUÈ PENSA MÉS A TOTHOM

Quan es va emetre l’anunci, va esclatar la controvèrsia: els espectadors van estimar o odiar l’anunci i van provocar una onada de cobertura mediàtica que va implicar notícies que reprodueixen l’anunci com a part de la seva cobertura, cosa que va conduir a estimacions de 5 milions de dòlars addicionals en temps de transmissió “gratuït” per a l'anunci. Les tres xarxes nacionals, a més d'innombrables mercats locals, van publicar notícies sobre l'anunci. '1984' es va convertir en un esdeveniment cultural i va servir de model per als futurs llançaments de productes d'Apple. La lògica de màrqueting era molt senzilla: creeu una campanya publicitària que susciti controvèrsia (per exemple, insinuant que IBM era com el Gran Germà) i els mitjans de comunicació cobriran el vostre llançament gratuïtament, amplificant el missatge.

L'anunci complet es va publicar una vegada durant el Super Bowl XVIII (el 22 de gener de 1984), però també es va publicar el mes anterior; el 31 de desembre de 1983, l'operador de l'estació de televisió Tom Frank va publicar l'anunci a KMVT en l'última franja horària possible abans mitjanit, per tal de classificar-se per als premis publicitaris del 1983. * (Qualsevol premi que guanyés l’anunci significaria més cobertura mediàtica.) Apple pagava per projectar l’anunci als cinemes abans dels tràilers, augmentant encara més l’anticipació pel llançament de Mac. A més de tot això, la versió de 30 segons es va emetre a tot el país després del seu debut al Super Bowl.

L'administrador de Chiat Day, Steve Hayden, va recordar: 'Vam publicar una versió de 30 segons de' 1984 'als deu primers mercats nord-americans, a més, en un moviment certament infantil, en un onzè mercat: Boca Raton, Florida, seu de la divisió de PC d'IBM . ' El membre de l'equip Mac, Andy Hertzfeld, va acabar el seu record de l'anunci dient:

'Una setmana després del llançament de Macintosh, Apple va celebrar la reunió del consell de gener. El personal executiu de Macintosh va ser convidat a assistir, sense saber què esperar. Quan la gent de Mac va entrar a la sala, tots els membres del consell es van aixecar i els van fer una ovació, reconeixent que s’equivocaven amb l’anunci i felicitaven l’equip per haver tirat endavant un fantàstic llançament.

Chiat Day volia que el comercial es classifiqués per als propers premis publicitaris, de manera que el van publicar una vegada a la 1 de la matinada en una petita cadena de televisió de Twin Falls, Idaho, KMVT, el 15 de desembre de 1983 [incorrecte; vegeu a continuació una actualització sobre aquest -ed]. I segur que va guanyar gairebé tots els premis possibles, inclòs el millor anunci publicitari de la dècada. Vint anys després es considera un dels anuncis de televisió més memorables que s’hagi fet mai.

EL MOLT SEGUIMENT DEL 1985

Un any després, Apple va tornar a utilitzar Chiat Day per fer un anunci de taquilla per a la seva línia de productes Macintosh Office, que bàsicament era un servidor de fitxers, equips de xarxa i una impressora làser. Dirigit pel germà de Ridley Scott Tony, el nou anunci es deia 'Lemmings' i presentava empresaris amb els ulls tapats que xiulaven una versió desafinada deBlancaneus'Heigh-Ho' mentre es seguien mútuament per un penya-segat (fent referència al mite del suïcidi lemming).

A Jobs i a Sculley no els va agradar l'anunci, però Chiat Day els va convèncer de publicar-lo i va assenyalar que a la junta tampoc no li havia agradat l'últim anunci. Però, a diferència del despertador i empoderador missatge de l’anunci del 1984, Lemmings va insultar directament els clients empresarials que ja havien comprat equips IBM. També va ser estranyament avorrit: quan es va emetre al Super Bowl (amb Jobs i Sculley presents), ningú no va reaccionar realment. L’anunci era un fracàs i Apple fins i tot va proposar publicar una disculpa impresa aEl Wall Street Journal. Jay Chiat va disparar i va dir que si Apple demanava disculpes, Chiat compraria un anunci a la pàgina següent, demanant disculpes per les disculpes. Va ser un embolic:

ANIVERSARI DE 20 ANYS

El 2004, l’anunci es va actualitzar per al llançament de l’iPod. L'únic canvi va ser que la dona amb el martell estava escoltant un iPod, que es quedava retingut al cinturó mentre corria. També podeu veure aquesta versió:

PER LLEGIR MÉS

L'administrador de Chiat Day, Lee Clow, va fer una entrevista sobre l'anunci, que va tractar part d'aquest material.

quina d’aquestes novel·les clàssiques va tenir un primer esborrany que va ser menjat pel gos de l’autor el 1936?

Consulteu l'excel·lent compte en primera persona de l'anunci, membre de l'equip de Mac, Andy Hertzfeld. Un compte similar (però amb més punts de vista des de Jobs) es pot trobar a la biografia de Steve Jobs i hi ha un relat encara més profund.El lector de bany Mac.El lector de bany Macestà descatalogat; podeu llegir un fragment en línia, incloses les pel·lícules QuickTime de les dues versions de l’anunci, a més d’un vídeo entre bastidors. Finalment, és possible que gaudiu d’aquest 2004USA Todayarticle sobre l'anunci, que assenyalava que els anuncis d'altres equips (inclosos Atari, Radio Shack i el nou PCjr d'IBM) també es van publicar durant aquest Super Bowl.

* = Una nota sobre la transmissió el 1983

Actualització:Gràcies a Tom Frank per haver escrit per corregir la meva anterior declaració errònia sobre la primera data d'emissió d'aquest anunci. Com podeu veure al seu comentari següent, els comentaris de Hertzfeld anteriors (i les dates citades en altres comptes que he vist) són incorrectes. Estigueu atents a una propera entrevista amb Frank, en què discutirem com era executar tots dos '1984 'i 'Lemmingsabans eren al Super Bowl!

Actualització 2: podeu llegir la història que hi ha darrere d’aquest post al llibre de ChrisEl blogger segueix.

Aquesta publicació va aparèixer originalment el 2012.