Article

Com el Volkswagen Beetle de Hitler va conquerir Amèrica

top-leaderboard-limit '>

Helmut Krone va deixar de vacances un home molt deprimit. Cèlebre director d’art a la firma publicitària de Doyle Dane Bernbach (DDB) des de 1954, Krone acabava d’encarregar-se d’encapçalar una campanya per al Volkswagen, un petit automòbil poc habitual amb vendes modestes i una història sòrdida. Prenent nota dels primers models que van sortir de les línies de muntatge a Wolfsburg, Alemanya, el 1938,El Noticies de Nova Yorkes va referir a ell com a 'escarabat'.

Amb menys admiració, també l’anomenaven “nadó Hitler”.

El cotxe compacte va ser producte del desig d’Adolf Hitler d’un vehicle assequible que ajudés a facilitar a les famílies d’Alemanya un futur ple d’autopistes i innovació tecnològica. Va contractar Ferdinand Porsche perquè el dissenyés. El 1938 ja estava a punt un model de treball. El 1939, la fàbrica de Wolfsburg va ser cedida als militars per necessitats de guerra. La fabricació del Volkswagen (o 'People's Car') es va aturar.

Després de la guerra, les forces britàniques van supervisar la renovada producció del cotxe a la planta que ara controlaven. Als consumidors alemanys els encantava el Beetle, que es va fer tan omnipresent que, a la dècada de 1950, constituïen un terç de tots els cotxes de la carretera.

Krone sabia que el mercat nord-americà seria una història diferent. Exactament es van vendre dos escarabats el 1949, el primer any que el cotxe estava disponible als Estats Units. Quan el compte va arribar a la seva agència publicitària el 1959, encara havia de fer un cops en un mercat d'automòbils dominat per vehicles massius i fabricants nacionals. Era petit, estrany i tenia un patrimoni incòmodament alineat amb el règim nazi.

Treballant amb Bernbach i el redactor Julian Koenig, Krone va conceptualitzar tres anuncis impresos, va sospirar i va marxar cap a les Illes Verges per aclarir-se el cap. Quan va tornar dues setmanes després, era l’estrella més gran de Madison Avenue. L'escarabat es convertiria en poc temps en un símbol icònic de la contracultura dels anys seixanta, abraçat per una demografia que era exactament el contrari de l'ideal homogeneïtzat de Hitler.

Per fer aquesta venda impossible al públic nord-americà, Bernbach i els seus homes havien d’aconseguir una cosa: reinventar la publicitat.



còmics que valguin la pena diners en el futur
ClassicCarsToday

Bernbach sempre havia tingut una visió única del món publicitari.Durant les dècades anteriors a la dècada de 1950, les campanyes de productes de consum sovint es van estirar, confiant en gran mesura en il·lustracions i fets per enviar missatges directes. Es va prestar poca atenció a la creativitat, amb executius dirigint conceptes basats en investigacions de mercat.

A DDB, Bernbach va animar escriptors i directors d’art a col·laborar en lloc d’intentar que l’art s’ajustés a la còpia (o viceversa) després del fet. Va adoptar la simplicitat i l'encant en lloc de recitar en sec les característiques del producte o les recomanacions. Els seus famosos anuncis dels anys cinquanta a les botigues minoristes d'Ohrbach van ser uns dels primers a provocar els lectors dirigint-se amb negativitat: en un, un gos d'aspecte dolorós explica que 'odia' la botiga perquè el seu amo sempre hi fa compres.

L’estil irreverent de Bernbach va cridar l’atenció de Carl Hahn Jr., el president de Volkswagen America. A la seva divisió se li havien assignat 800.000 dòlars per realitzar una gran campanya als Estats Units. Tot i que els fabricants d'automòbils de Detroit van dominar la indústria, Hahn va pensar que el Beetle —un cotxe que costava menys de 2.000 dòlars i que es coneix en altres països com el Flea, Mouse o Turtle— era tan estrany que resultaria pertorbador. No presentava un altre cotxe americà amb molta musculatura: era una cosa gairebé abstracta. Era prou distintiu com per cridar l’atenció.

diferents tipus de cubs de rubik i els seus noms

Hahn va trobar un públic captiu a Bernbach, que estava ansiós per aplicar els seus mètodes poc convencionals a quelcom tan corrent com el mercat de l'automòbil. Els empleats de Bernbach, però, no eren tan receptius. Segons George Lois, director de disseny de DDB, l’anunci de Bernbach el 1959 que prendrien Volkswagen va tenir irritació. La Segona Guerra Mundial va ser una nova ferida i Lois no tenia cap desig de promoure el que ell anomenava un 'cotxe nazi'.

Va ser la divisió de lleure Kraft durch Fruede (Força a través de l’alegria) del Tercer Reich que havia supervisat el desig de Hitler que els alemanys gaudissin del seu temps lliure a les properes autopistes. La fàbrica de Wolfsburg on es fabricaven els cotxes, però, gairebé no era un pícnic. S'utilitzava mà d'obra esclava; les treballadores que van donar a llum van veure expulsats els seus fills a orfenats. Dir que l’escarabat tenia equipatge era una eufemització.

Però Bernbach no es va poder dissuadir. Va dir a Lois que treballarien un any a Volkswagen com a audició pública amb l’esperança d’aconseguir un compte més gran com General Motors. DDB era una petita agència que necessitava fer onades.

Bernbach va tirar Krone a la barreja. Nascut a Alemanya i criat a Nova York, tenia un actiu crucial: era un dels pocs nord-americans que en realitat havia comprat un Volkswagen i ho tenia ben entès. L'agència també va demanar al redactor Koenig que proposés quelcom que captivés l'atenció de la tradició de Bernbach: minimalista i enginyós.

De l’atmosfera alegre de Bernbach va sortir la solució per estar enganxat amb l’aspecte esgarrifós de l’escarabat: burlar-se’n abans que ningú pogués. Durant una pluja d'idees, Koenig va escriure la frase 'pensa en petit'. La treballadora de DDB, Rita Selden, va proposar una sola paraula per obligar els lectors a donar la volta a les revistes a parar: 'llimona'.

BrandStories

Krone va ser inicialment resistent a l’enfocament que s’autoritzava. Sentia que un cotxe de disseny tan estrany havia de ser cobert amb una capa metafòrica de pintura per amagar els seus orígens. Però Bernbach va fer marxa enrere: calia l’humor. Quan Koenig va deixar caure 'Think Small' sobre la taula, Krone va utilitzar espai en blanc per miniaturitzar encara més el cotxe.

Krone va decidir utilitzar una plantilla específica, 'Disseny A', que consistia en una imatge de dos terços, un terç de còpia i un titular en negreta enganxat al centre de les dues. Tot i que no era nou en la publicitat, era un enfocament nou en màrqueting automàtic. La majoria dels anuncis de Volkswagen que sortien de la campanya s’adherien al format, que també obligava a tres blocs de text. A diferència de la majoria de sèries publicitàries recurrents de l'època, Bernbach va optar per no tenir un eslògan. En lloc d'això, el logotip 'VW' va aparèixer com la seva forma de marca.

Els primers esforços de Krone i Koenig amb 'Layout A' no van ser gens revolucionaris. La comercialització de vehicles en aquell moment era gairebé intercanviable; Les de Volkswagen tenien tant una presentació distintiva —que Krone creia que es podia identificar fins a 30 peus de distància—, com un enfocament d’ullet al seu inventari. Els anuncis sovint reconeixien l’absurd que semblava el Beetle amb el motor muntat a la part posterior i posaven de manifest les seves mancances: no hi havia aire condicionat, era petit i era lent.

Un cop connectats, els anuncis continuarien explicant per què una debilitat percebuda era realment positiva. Cridar-ne una 'llimona' va cridar l'atenció sobre el fet que l'empresa tenia un inspector a temps complet per a cada cotxe que sortia de les línies. Petit? Clar, el cotxe era petit. Però també va ser un xop de gas. Altres anuncis, al seu torn, la van titllar de 'broma', i van demanar als lectors que no se'n rien, i van esmentar que era fàcil de tirar en cas que us quedéssiu sense gasolina. DDB fins i tot va contractar a Wilt Chamberlain per demostrar que el cotxe era massa compacte per a qualsevol persona de més de set peus d’alçada. va ser un dels pocs recolzaments de celebritats per als quals l'estrella no va tenir cap utilitat per al producte.

PublicitatHores

Els instints de Bernbach no podrien haver estat més puntuals. La cultura dels anys seixanta estava sent creada i informada per iconoclasts que sospitaven de les tècniques publicitàries convencionals. Els baby boomers que es convertien en llocs de treball també s’estaven distanciant dels seus pares i, per extensió, dels sedans de la mida dels vaixells dels seus pares. The Beetle era tot allò que l’establiment no era: de moda, emocionant i estèticament atrevit. Els anuncis de Bernbach van captar el seu atractiu perfectament. Krone estava feliç de demostrar-se que estava equivocat.

ClassicCarsToday

El 1972, el Volkswagen Beetle havia aconseguit l'impossible.Amb 15 milions d’unitats produïdes, havia superat el model T de Ford per convertir-se en el vehicle més omnipresent mai fabricat. Les vendes havien augmentat de dues el 1949 a 570.000 el 1970. Surfistes i hippies s’hi apilaven. El cotxe de Hitler havia escapolit amb èxit de la seva desoladora història per convertir-se en quelcom gairebé abraçable.

El seu efecte en la publicitat en general va ser encara més gran. DBB va passar de 25 milions de dòlars en facturacions a 270 milions de dòlars anuals a finals dels anys seixanta; L’humor de Bernbach i els llançaments de venda estilitzats van esdevenir habituals en tot, des d’Avis (l’empresa número dos de lloguer de cotxes que va prometre “esforçar-se més”) fins al difícil de complaure Mikey de Life cereal. Els productes van començar a tenir caràcter i ara es va donar més permís a les agències per exercir un control creatiu sobre els anuncis en lloc de veure’s obligades a acolorir les línies dels departaments de màrqueting de les empreses. La publicitat s’havia adonat de si mateixa.

Quan va morir Bernbach el 1982, ja era considerat l’home més important en publicitat. La seva alçada no ha canviat.Edat de l’anunci, considerada la publicació principal de la indústria, va votar la campanya Beetle com la millor del segle.

què era cert sobre margaret sanger

Després de passar 30 anys a DDB, Krone va morir a l'edat de 70 anys el 1996. Koenig va morir el 2014 després d'algunes sessions de combats prolongades amb Lois, que Koenig va al·legar que es feia massa crèdit per la feina feta a l'agència, tot i que a Koenig li agradaven els contes , com insistir en que va inventar la lluita del polze el 1936. (Koenig també va ser desconegut)Homes bojos,un espectacle que Lois menysprea per la seva representació del comportament dels oficis dels anys seixanta.)

El Beetle no va tenir una carrera tan constant com els homes que la van vendre a Amèrica. Després que el Toyota Corolla aparegués com una alternativa prometedora el 1968, les vendes van començar a caure en picat. El 1990, Volkswagen tenia només un per cent del mercat automobilístic dels Estats Units, enfront del cinc per cent del 1970.

No va ser fins que es va introduir el Beetle el 1998 quan la companyia va veure una inversió de fortuna. Aprofitant la nostàlgia (els boomers ja eren de mitjana edat) i un mercat de vehicles relaxat, Volkswagen va haver d’emetre llistes d’espera del vehicle.

Es continuen fabricant cotxes a Wolfsburg, Alemanya, una destinació turística europea freqüent. Els inicis de Volkwagen sempre havien estat una mica en secret, però a causa, en gran part, del caràcter desarmador de l’estil de casa de Bernbach, el Beetle mai no va ser demonitzat de la manera que podia haver estat. Tot i que el Tercer Reich va impulsar l’existència del cotxe, van ser el treball i la imaginació d’altres els que més tard van aportar notorietat. Hitler, al cap i a la fi, ni tan sols va tenir el carnet de conduir.

Fonts addicionals:
Treure els errors: l’ascens, la caiguda i la reaparició de Volkswagen a Amèrica; Thinking Small: The Long, Strange Trip of the Volkswagen Beetle.