Papa John's, Pizza Hut i The Great Pizza Feud del 1997

Era l'equivalent a la pizza d'un germà McDonald que avalava Burger King. Frank Carney, que va cofundar Pizza Hut amb el seu germà, Dan, el 1958, va passejar a saludar una reunió de franquiciats el 1997 i va anunciar que havia 'trobat una pizza millor'.

'Ho sento, nois', va dir Carney, fent un bufó. La 'millor pizza' era Papa John's.

Tot i que l’escena era fictícia (els franquiciats eren actors i les paraules de Carney estaven guionitzades per a un spot de televisió), el sentiment no ho era. Carney i el seu germà havien venut Pizza Hut a PepsiCo el 1977, amb Carney abandonant la companyia el 1980. Posteriorment havia franquiciat diverses ubicacions de Papa John a la zona de Wichita, Kansas.

Fer aparèixer Carney a la càmera i triar un costat va ser una manera de fer que Papa John’s anunciés la seva candidatura com a propera gran cadena de pizza nord-americana: un tret a través de la proa que veuria a les dues parts demandar publicitat falsa, participar en espionatge corporatiu i debatre el testimoni dels experts. sobre la qualitat de la massa i, finalment, demanar resolució al Tribunal Suprem. No des dels dies de la màfia que controlava la distribució de mozzarelles, es vessaria tanta salsa.

quan va ser l'últim episodi de Seinfeld

El punt Carney va picar,

però van ser quatre paraules de Papa John’s les que van conduir la confiança del cervell de Pizza Hut en espasmes: “Millors ingredients. Millor pizza '.

L’eslògan l’havia desenvolupat Trout & Partners, consultor de publicitat de Papa John, el 1995, quan la cadena d’inici només començava a establir-se en la indústria de la pizza de mil milions de dòlars. 'Papa' era John Schnatter, un ambiciós fabricant de pastissos que havia creat l'empresa a la part posterior de la taverna del seu pare el 1984. La seva petjada encara era limitada (només tenia una quarta part de les botigues de Pizza Hut), però el seu creixement era nefast: cada vegada Pizza Hut va perdre un punt percentual, Schnatter en va guanyar un. (Domino’s, el comodí del negoci, tenia una porció de mercat gran però inert).

“Millors ingredients. Millor pizza '. Va quedar enganxat a Pizza Hut honcho, el craw de David Novak. Era generalitzat, apareixia a milions de caixes, fulls volants, anuncis impresos i televisius de Papa John. Un estudi va demostrar que més del 90% dels consumidors enquestats van reconèixer l’eslògan i el van identificar amb la pancarta de Schnatter. En la ment de Novak, Pizza Hut estava a punt de caure en un segon lloc, víctima d’una afirmació errònia. On era elprovaPapa John’s tenia millors ingredients? En una nota distribuïda als executius, va batre el tambor per accionar:

'Quant de temps els deixarem posseir la posició de la marca de qualitat?' Quant de temps els deixarem publicar les seves falses reclamacions publicitàries? ... Quant de temps tindran un millor servei? ... Quant de temps faran les nostres vendes per donar un cop de peu a les nostres culates? '

Novak, que era president de l'empresa matriu de Pizza Hut, Tricon, ja havia llançat una estratègia d'atac: internament, es va batejar com a Operació Lightning Bolt, una iniciativa de nou mesos de 50 milions de dòlars per dissenyar una pizza de millor qualitat. Es van afegir tapes i es van calibrar els forns per obtenir més consistència. En un lloc publicitari nacional, el propi Novak estava en un portaavions de la Segona Guerra Mundial i va 'declarar la guerra de la pizza' a la pizza de mala qualitat ... i la competència.

'M'atreveixo a trobar una pizza millor', va cridar. Es va prometre als consumidors que els encantaria el nou gust de Pizza Hut o que menjarien de franc.

Però quan es va publicar l’anunci, Schnatter ja planejava un contraatac. El juny de 1997, Papa John’s va començar a utilitzar aigua filtrada i ionitzada per preparar la seva massa. En un altre lloc publicitari agressiu, Schnatter va mostrar el seu procediment i, a continuació, va ensumar 'la cadena més gran' per utilitzar 'el que surti de l'aixeta'.

Les empreses locals d’aigua municipals no estaven satisfetes; Pizza Hut tampoc. Però Schnatter no es va acabar. En un altre anunci, es va identificar amb la competència un tret poc atractiu de salsa de tomàquet congelada i grumollosa.Millors ingredients. Millor pizza.

Un anunci imprès llistava els tomàquets 'frescos' que utilitzava Papa John; Pizza Hut traficava amb 'goma xantana' i 'proteïna de soja hidrolitzada'.Millors ingredients. Millor pizza.

El Papa John va difondre una prova de gust que es va fer i va demostrar que els consumidors preferien la seva pizza, 'en gran mesura'. Als clients que estaven a punt d’entrar als restaurants Pizza Hut se’ls va oferir pastissos gratuïts de la competència. Quan van mirar la caixa, el mantra era allà:Millors ingredients. Millor pizza.

Pizza Hut va apel·lar a la divisió d’anuncis nacionals de Better Business Bureau i va argumentar que el màrqueting, inclosa la prova del gust, que no havia inclòs la seva pizza de signatura 'Pan', era enganyós. NAD va avaluar el Papa John i els va demanar que ajustessin lleugerament la seva pasta de tomàquet. Però el cant va continuar.Millors ingredients. Millor pizza.

Novak era apoplèctic. El maig d’aquest mateix any, Papa John’s havia vist augmentar les vendes un 11% en el mateix període de temps un any abans; Pizza Hut va caure un 8%. Corporate va rebre un nou mandat: internament, la campanya es titulava 'Stoppa the Poppa'. Als franquiciats se’ls enviaven bosses de perforació de vinil decorades amb imatges de Papa John; Es va seguir els conductors de repartiment de Schnatter i es van apuntar les seves matrícules per poder oferir-los feines amb Pizza Hut. Els clients que acabaven de demanar a Papa John's van aconseguir que rebessin cupons de Pizza Hut a la porta. Un equip de càmera es va instal·lar a l’exterior d’una planta de processament de Papa John, mirant-lo per comportament sospitós.

Curiosament, Novak i Schnatter només vivien a mig quilòmetre l’un de l’altre al mateix suburbi d’Anchorage, a Louisville, Kentucky. Fins i tot van assistir a la mateixa església. El 1998, la Universitat de Louisville va obrir una pista que es va batejar amb el nom de Papa John’s Cardinals Stadium perquè Schnatter havia donat 5 milions de dòlars a l’escola.Millors ingredients. Millors seients per als jocs a casa.

Pizza Hut va decidir emprendre accions 'correctives', desplegant un spot de televisió que potser havia fet història publicitària prenent un fragment real d'un anunci recent de Papa John's i utilitzant-lo per maleir-los. En ella, Schnatter presumeix d’utilitzar massa que fermenta durant el temps adequat, envellint-se com un bon vi. 'Mai utilitzem massa feta el mateix dia', diu. Mancat de context, sembla que 'admet' que el Papa John utilitza massa vella i rància.

Papa John’s va plorar de falta. Però Pizza Hut no es va fer. Volien que un jurat decidís sobre els mèrits de l’eslògan del seu rival. O, com se suposava que Novak havia dit a un subordinat, volia eliminar aquesta frase dels milions de caixes i anuncis de tot el país. I gairebé ho va aconseguir.

No trobar satisfacció amb el NAD,

Pizza Hut va demandar Papa John’s al tribunal del districte federal de Dallas el 1998, al·legant publicitat falsa i enganyosa. El cas es va conèixer a l'octubre i novembre de 1999. Com s'esperava d'una batalla a la sala judicial entre dos conglomerats de pizzes, no van faltar testimonis surrealistes.

Jon Faubion, doctorat, professor de la Universitat Estatal de Kansas especialitzat en ciències de la cuina, va ser assegurat per Pizza Hut com a testimoni expert en qüestions relacionades amb la massa. Faubion va explicar que la metodologia utilitzada per ambdues parts —la massa congelada amb aigua de l'aixeta fabricada per Pizza Hut i la massa fermentada afavorida per Papa John's— no va donar cap avantatge gustativa per a cap dels dos bàndols. (Pizza Hut també feia servir mètodes de barreja seca i precuinats). Un altre expert va afirmar que el mateix passava amb la pasta de tomàquet: tant si es tractava de botigues envasades com en conserva, els consumidors no podien distingir cap diferència.

Millors ingredients. Millor pizza.Aïlladament, es tractava de 'bufat', la pràctica publicitària habitual de fer afirmacions subjectives i no fonamentades que no s'espera que els consumidors considerin realment. Pizza Hut va argumentar que, en combinar l’eslògan amb imatges, volia evocar la sensació de tenir ingredients reals de més qualitat o en insistir que la massa necessitava temps per arribar al màxim, Papa John’s havia decantat l’escala per afirmar-la falsament.

Un jurat va acceptar-ho. En un resum escrit del cas, el jutge president va afirmar que:

'Papa John's va explotar deliberadament i intencionadament el seu eslògan com a eix central de la seva posterior campanya publicitària després del maig de 1997, que va retratar falsament la salsa de tomàquet i la massa de pizza de Papa John com a superiors a la salsa i els components de la massa utilitzats en els productes de pizza de Pizza Hut'.

Novak devia estar radiant, ja que el jutge va ordenar una ordre judicial contra el seu eslògan, prohibint-ne l’ús en qualsevol publicitat pròxima i donant instruccions a Papa John’s que recordés tots els materials que contenien la frase. També els va ordenar que deixessin clar que Carney, cofundador de Pizza Hut, no havia estat amb la companyia des del 1980.

Però Pizza Hut amb prou feines va tenir temps de celebrar-ho. El 2000, Papa John’s va apel·lar la decisió, argumentant que el seu eslògan era simplement una opinió, no una qüestió de fet i, per tant, impossible de ser enganyós. Al cap i a la fi, Pizza Hut sovint declarava que tenia 'La millor pizza sota un mateix sostre'. Se suposava que s’havia de prendre literalment?

Papa John’s va guanyar l’apel·lació, evitant la prohibició judicial i havent de pagar 12,5 milions de dòlars en danys i perjudicis que Pizza Hut encara buscava. El 2001, el Tribunal Suprem va rebutjar curtament la petició de Pizza Hut perquè el cas fos conegut al màxim nivell.

Les dues empreses van gastar milions de dòlarslitigant les seves respectives reclamacions sobre les llaunes de tomàquet, l’aigua de l’aixeta i la massa obsoleta. Pizza Hut va rebre el pes de les crítiques per intentar sufocar l’èxit de Papa John, atacant-los efectivament al NAD. Per què, segons els experts en pizza, no podrien lluitar amb una millor pizza? Altres van considerar que Papa John’s havia recorregut a tàctiques de fang i de diversió. En conjunt, va ser un punt baix per a les dues parts. L'autor de CBS Market Watch, Jim Edwards, ho va definir com 'un dels casos més estúpids que mai hagi estat escoltat per la justícia'.

és verí del lliri de la vall

Avui, després d’anys de pizzes remodelades, botigues repintades i infinites campanyes publicitàries, Schnatter continua sent sinònim de la publicitat de Papa John; Novak és ara president executiu de Yum! Marques, el nou nom de Tricon. La companyia és el proveïdor de pastissos més gran del món amb gairebé 15.000 ubicacions i vendes de 13.000 milions de dòlars; Papa John’s ocupa el tercer lloc, amb un terç de les botigues i 2.500 milions de dòlars registrats anualment.

Durant el cas federal es va deixar de banda el fet que, el 1998, Papa John’s va llançar una demanda civil contra Pizza Hut per utilitzar aquell clip de Schnatter i la seva cita sobre la massa. Es va acabar resolent fora del jutjat. El problema? Papa John’s creia que era enganyós.

Fonts addicionals:
'Pizza Hut, Inc. vs. Papa John's International, Inc'; “Tribunal d’Apel·lació dels Estats Units, 5^thCircuit: Pizza Hut, Inc. contra Papa John’s International, Inc. [PDF] '.