Article

La curta i estranya vida de McDonald's Pizza

top-leaderboard-limit '>

Als anys vuitanta, McDonald’s era tan dominant com qualsevol cadena de menjar ràpid podia esperar. Possiblement la marca més reconeguda del món, McDonald's era el doble de la mida del seu competidor més proper, posseint prop del 40% del mercat de les hamburgueses de 48.000 milions de dòlars. S’havia derivat amb èxit dels estàndards del menú de vaca i patata amb la introducció del Chicken McNugget. Al cap de poc temps, els menjars feliços s’utilitzaven a tot arreu per calmar els plors de sirena de nens famolencs i manipuladors.

Només hi havia un asterisc. McDonald's no va sopar.

En concret, els seus clients no sopaven. Allà no. Els sacs d’hamburgueses es percebien com una delícia durant l’hora de dinar, cosa que cal agafar mentre s’accelerava cap a o des de les responsabilitats del dia. Quan les famílies es reunien a la nit, preferien seure, relaxar-se i menjar a una taula en lloc de caure sobre un volant.

McDonald’s s’havia vist obligat a trencar el motlle abans: el 1973, van atreure trànsit al matí introduint l’Egg McMuffin. Els crítics es van burlar, però l’entrepà era un fenomen d’esmorzar que va donar lloc a tot un menú d’opcions de la matinada. Hi havia milions, fins i tot milers de milions, per guanyar duplicant aquest èxit després de les 4 de la tarda.

No va passar desapercebut que la categoria de restaurants més sensacional de la història recent fos la pizza. Grans cadenes com Pizza Hut i salons independents creixien un 10 per cent cada any. Als nord-americans els encantaven els seus pastissos. També els encantava McDonald’s.

El 1986 es va començar a escampar la notícia: McDonald's tenia plans secrets per prendre un mos a la indústria de la pizza en constant creixement.



CollectingCandy

En realitat, no es va anomenar 'McPizza'.

Aquest nom es va utilitzar per a un producte d’estil calzone que es va provar breument als anys vuitanta, presumiblement perquè els conductors poguessin menjar sense distreure’s amb el formatge fos a la falda. Tampoc no era l’únic prototip: a Utah, un consumidor, Jeff Terry, recorda haver recollit una bossa de cartró farcida d’un mini pastís que tenia una data de caducitat en relleu a la massa. Segons diu, els salons locals anunciaven que no calia datar la seva pizza per tenir frescor.

Cap d’aquestes McPizzas va evolucionar més enllà de les proves regionals, deixant clar que la pizza en si mateixa no es podia tornar a imaginar fàcilment per adaptar-se a la plantilla de McDonald’s. En canvi, McDonald’s hauria d’adaptar-se a la pizza, augmentant el seu model de preparació per acollir el sopar en forma de plat.

La companyia va passar anys desenvolupant un forn de cocció ràpida (que es va patentar posteriorment) que utilitzava aire sobreescalfat per portar la massa de congelada a cruixent en menys de sis minuts. La velocitat va ser un component crucial del llançament (els primers anuncis van prometre als consumidors que mai havien tingut una pizza 'tan bona, tan ràpida'), de manera que els comensals no estarien temptats de seguir les cadenes establertes o les pizzeries locals.

El forn feia un pastís sòlid, però va sortir a costa dels béns immobles de la cuina: els franquiciats haurien de remodelar els seus restaurants per deixar lloc al nou equipament, inclòs un contenidor de calefacció.

A continuació, va venir el problema de les comandes drive-thru. Tot i que McDonald’s planejava oferir servei de taula per a pizzes de mida familiar a l’interior, no hi cabia cap caixa gran a través de moltes finestres antigues, que s’havien d’ampliar per tal d’acomodar la nova selecció de menú. Els executius també volien una finestra que pogués mostrar a la gent propera al caixer com es preparaven els seus pastissos. Això, també, va requerir més renovacions, ja que les botigues s’estiraven i es deformaven per manejar l’estratègia corporativa.

Les proves ampliades de la pizza van començar el 1989. Aproximadament 24 restaurants a Evansville, Indiana o Owensboro, Kentucky o prop van ser seleccionats per participar-hi. Després de passar bona part de la dècada jugant, McDonald’s estava disposat a veure si podien convertir-se en el proveïdor de pizza més gran del país. Malauradament, no tothom compartia aquesta ambició.

'No facis un McStake'va instar a anunciar una pizza Hut a la zona d'Illinois. Com a cadena de pizzes més gran del món, la idea que McDonald’s pogués fer servir la seva petjada considerable per incorporar-se al seu negoci era impensable.

'Cada lloc que vegeu una pizza de McDonald's, veureu una guerra', va dir Jack Levy a l'home publicitari.Noticies de Nova Yorkel 1989.

Per què té 21 anys per beure?

Pizza Hut va obrir granades, referint-se a la massa de la competició 'McFrozen' i oferint ofertes de pastissos de dos per un. Fins i tot sense la seva pressió, McDonald’s tenia problemes. El menjar ràpid era pràcticament la seva raó per existir, però el servei de pizza era glacial.pizzaprivilegiatsvan especular que el seu presumit temps de preparació de 5 minuts podria acabar sent de deu minuts o més una vegada que els restaurants estiguessin ocupats. Efectivament, els empleats havien de dir als clients que estacionessin el cotxe i esperessin pizzes; els clients de dins veien com les seves hamburgueses es refredaven mentre esperaven educadament que el pastís d’un amic acabés de coure. (No va ajudar que la pròpia publicitat de l'empresa presentés un home llegint un diari mentre esperava la seva comanda.) L'únic avantatge de McDonald's sobre la competència (menjar accelerat) no estava passant.

També hi havia la qüestió del cost: entre 5,99 i 8,99 dòlars per pastís, es demanava als consumidors que gastessin molt més del que havien esperat. Dos pastissos per a una família, a més de begudes, podrien superar els 15 dòlars.

Tot i això, la companyia es va negar a creure que la pizza aprovada per McDonald's podia faltar. Segons algunes estimacions, els pastissos es van expandir a gairebé el 40 per cent dels seus restaurants a principis dels anys noranta, però van desaparèixer amb la mateixa rapidesa. Van sobreviure una mica més al Canadà, amb Howie Mandel buscant a la companyia anuncis. El 2012, McDonald’s Canada es va apropar tant com la corporació ha d’oferir públicament un motiu de la desaparició de la seva pizza. En resposta a una pregunta publicada al seu lloc web:

'Tot i que era un element de menú popular al Canadà, el temps de preparació va ser d'uns 11 minuts, la qual cosa va ser massa llarg per a nosaltres. Tots els McDonald's tenen una cuina ocupada i la pizza va frenar el nostre joc. I atès que la rapidesa del servei és la màxima prioritat i esperada pels nostres clients, vam pensar que era millor eliminar aquest element del menú. De moment, les nostres pizzes hauran de seguir sent una bona història. '

Jason Meredith, Flickr // CC BY 2.0

La nostàlgia del menjar ferralla funciona de maneres misterioses.

Tot i que la pizza de McDonald’s no va complir les expectatives de l’empresa, la seva breu vida va generar records feliços. A principis del 2015, una història a Canada.com es va tornar viral quan es va informar que dos restaurants —un a Pomeroy, Ohio i un altre a Spencer, Virginia Occidental— encara oferien pizza als clients.

Ambdues ubicacions són propietat del mateix franquiciat, Greg Mills, que ha ignorat les sol·licituds reiterades de comentaris dels mitjans de comunicació. Però és probable que no actuï de forma autònoma: els elements del menú són examinats per la seu corporativa. Perquè la pizza de McDonald’s encara es pugui servir (encara que no ho sigui)exactamentla mateixa recepta que abans), l’empresa ha d’oferir aprovació en algun nivell, possiblement amb la mirada posada en la pizza revitalitzant. (El 2000, la companyia va coquetejar amb la idea de posar pastissos de mida personal a Happy Meals.)

Si alguna vegada recuperen el plat, encara caldrà una mica de paciència. Billy Wolfe, periodista de laCharleston Daily Mail, va voler provar el menjar ara mitològic i va esperar 10 minuts al lloc de Virginia Occidental perquè arribés la seva comanda. Va portar els pastissos de nou al seu despatx per obtenir un consens i, tot i que tothom s’imaginava que era crític gastronòmic (alguns deien que era 'suau' i que la salsa era 'una mica massa dolça', mentre que Wolfe pensava que 'no era ofensiu' , però no va ser fantàstic '), totes les peces van ser devorades i un company de feina va oferir una perspectiva adequada: 'És tan bona com podria ser la pizza de McDonald's'.